Cómo organizar y moderar sesiones grupales en remoto
El tiempo del distanciamiento en la UX Research
La incertidumbre para la UX en la crisis del Coronavirus (COVID-19) afecta a todos los frentes. En la parte de Research uno de estos factores de incertidumbre es que no se sabe muy bien cuándo se podrán realizar sesiones presenciales de investigación. Lógicamente en este contexto gana presencia la investigación en remoto. En Legridd pensamos que es un magnífico momento para afianzar este modelo, pero teniendo algunas cuestiones presentes.
Para investigar en remoto creemos que es un error tener como planteamiento de partida que simplemente hay que hacer unos pequeños ajustes en la metodología para obtener resultados iguales o muy parecidos a los que se generan en las sesiones presenciales. Los resultados tienen un alcance distinto, lo cual no quiere decir que no permitan realizar una buena investigación. Pero es conveniente transmitir a los clientes que el alcance es distinto con vistas a gestionar sus expectativas.
La interacción cara a cara permite aspectos que no están presentes en la interacción en remoto. Si estos días hemos quedado para tomar unas cervezas virtuales, hemos podido comprobar la diferencia entre hacerlo así y quedar a tomarlas juntos en un bar. La cercanía física ayuda a que el discurso se dinamice, que se generen complicidades, desavenencias, etc. que en remoto no se producen. Por tanto, a priori, en remoto hay que dirigirse más a objetivos concretos dejando menos margen a que los discursos fluyan de forma natural, lo que implica un modelo de moderación más dirigida.
Estos y otros elementos hacen que sea necesaria una especial vigilancia metodológica en la investigación cualitativa en remoto, especialmente en las técnicas grupales. En este post vamos a hablar de algunos elementos prácticos para hacer sesiones en grupos, que son válidos tanto para aquellas que son más discursivas como los grupos focales, como para otras que se centran más en la co-creación como los workshops que realizan con metodología de Design Thinking. También, teniendo presente que hay mucho que aprender y analizar para mejorar las técnicas cualitativas en remoto, plantearemos algunas cuestiones que nos parecen esenciales para que se cumpla, lo máximo posible, con los rigores metodológicos propios de una investigación fiable y productiva.
¿Cómo hacer sesiones grupales en remoto?
Número de participantes y la duración
Dependiendo de la técnica grupal puede cambiar el número habitual en las sesiones presenciales. En el caso de los grupos focales suele estar entre 7-9 participantes. En los workshops se puede trabajar con 12-15 personas. La dificultad añadida de poder dinamizar y controlar la moderación en remoto hace aconsejable reducir el número de participantes. Por ejemplo, un número adecuado para un grupo focal podría ser de 5-6 persona. En el caso de un workshop con metodología de Design Thinking se puede ampliar a 7-8 personas.
Una buena opción, cuando los objetivos del estudio lo permitan sería probar con grupos triangulares. El grupo triangular es una técnica de investigación cualitativa diseñada por el sociólogo Fernando Conde que permite una situación intermedia entre las entrevistas personales y los grupos de discusión con 3 participantes. Son muy adecuados para analizar el funcionamiento de aspectos afectivos o emotivos relacionados con la cuestión a investigar y poner elementos vivenciales en torno a una experiencia o vivencia común. Por ejemplo, pueden ser muy útiles para obtener narrativas en grupo sobre la experiencia global con un diseño de servicio que tenga elementos experiencias de uso online y offline.
En cuanto a la duración de los grupos, habitualmente los focus group presenciales es de 110-120 minutos, y en el caso de los workshops co-creativos se pueden alargar a más duración. Como criterio general, es conveniente reducir los tiempos en las sesiones en remoto. Por ejemplo, en los grupos en remoto, una duración apropiada podría establecerse entre 60-90 minutos. Esto evidentemente impacta en los objetivos de investigación que se acuerden con los clientes: tienen que estar muy centrados para poder alcanzarlos en sesiones más cortas, si bien en el caso de los workshops se pueden fragmentar en más de una jornada para abarcar todos los objetivos de investigación que los clientes necesiten obtener.
Afinar mucho en la selección, captación y definición de perfiles
Una buena captación de los participantes es fundamental en cualquier campo cualitativo, pero en remoto se hace aún más importante. Situaciones como las bajas de última hora, la detección de perfiles de usuarios que no se ajustan a los demandados, la participación de “grupis”, etc. son más difícil de gestionar en remoto: los participantes son menos y el grupo se quedaría más mermado si no se resuelve la situación.
No obstante, por mucho que se intente afinar en las estrategias previas, siempre pueden surgir imprevistos. Por eso importante poner en marcha la estrategia de sobre-captar para tener algún usuario adicional para anticiparse a estas posibles situaciones. No obstante, contar con menos participantes de los inicialmente previstos se puede tratar desde otra perspectiva en los grupos online. En un caso presencial sería suficiente para suspender la sesión y re-agendar, mientras que en la situación online, si conecta con los objetivos y características de la investigación, se podría adaptar a grupos con menos participantes (tríadas o pareados, por ejemplo).
Otro factor importante es tener presente en la selección de los participantes es la madurez digital. Puede que los usuarios no estén familiarizados con las herramientas para llevar a cabo las sesiones o incluso, puede que sus dispositivos técnicos no lo estén. Esto supone una limitación al tener que contar con usuarios que tengan ciertos conocimientos para dejar todo el engranaje técnico preparado para las sesiones. En algunos casos puede ser que alguien de su entorno quien pueda facilitar esta labor. Toda este filtrado y preparación técnica es indispensable cuando se llevan a cabo sesiones en remoto (más aún en el caso de juntar varias personas a la vez conectadas). Esto puede limitar el scope o alcance del tipo de perfiles con los que investigar.
Como parte positiva de la perspectiva online, es la capacidad de ampliar el espectro geográfico (dispersión). Permitiendo una mayor riqueza en los resultados y teniendo la oportunidad de adquirir una calidad de la muestra más apropiada para los objetivos de la investigación.
Preparación previa de las sesiones
Hay varios aspectos que hay que tener presente cuando se prepara una sesión grupal en remoto. Enunciamos los principales.
- Planificar y anticipar los trámites previos
La gestión de los trámites previos, como los consentimientos y los incentivos para la grabación, es sencilla vía online, si bien es necesario cerrar antes los usuarios porque la gestión online suele ser más larga. Por tanto, con un poco de planificación añadida este aspecto no tiene que suponer un problema. - Seleccionar las herramientas adecuadas para comunicarse y para hacer las dinámicas
Un asunto importante es de las herramientas en remoto. El elemento principal en este sentido es pedir a los usuarios que las testeen al menos 24 h antes de la sesión y pedirles que comuniquen que no tienen ningún problema de acceso o funcionamiento con ellas.Respecto a las herramientas de videollamadas se ha podido comprobar durante el periodo de confinamiento la alta fiabilidad de muchas que están en el mercado. En cualquier caso, en la moderación online siempre hay que tener presente los imprevistos técnicos y de conectividad. Esto implica tomar decisiones sobre la marcha: ¿qué hacer si un participante tiene problemas constantes que interrumpen continuamente el discurso? ¿O si un participante ha perdido la conectividad y presente problemas para volverse a conectar? Si no resuelven estos problemas habría que priorizar el buen funcionamiento de la sesión y planificar una nueva sesión para otro día.Más allá de estas herramientas básicas para poder llevar a cabo la sesión, hay otras muy interesantes para hacer dinámicas de grupo que permiten plasmar la información en una pantalla compartida para que todos la vean o incluso trabajar en línea con los participantes para que cada uno desde su ordenador pueda aportar ideas. En este sentido estas herramientas permiten no renunciar a las dinámicas y “juegos” que son habituales en las sesiones de grupales. Hay varias opciones en el mercado como Miro, Mural o Stormboard que facilitan dinámicas de trabajo colaborativo para crear user stories, roadmap, customer journeys, etc. - Preparar estrategias de investigación para mejorar las dinámicas
En algunas sesiones grupales, especialmente en dinámicas de workshops, las acciones de preparación previas pueden incluir estrategias que permitan mejorar la eficacia y eficiencia de las sesiones. Por ejemplo, se les puede pedir a los usuarios que tengan que hacer un trabajo previo para que el grupo sea más productivo y se desarrollen de una forma más dinámica.
También en algunas investigaciones puede ser una buena estrategia segmentar a los participantes en pequeños grupos virtuales para realizar alguna tarea. El objetivo sería explorar perspectivas divergentes para, posteriormente, ponerlas en común junto al resto del grupo. Si se introduce este tipo de estrategias sería conveniente tener a varios moderadores que se puedan distribuir en esos grupos.
Precauciones y “vigilancias” metodológicas en la moderación
- Dejar el tiempo necesario para que se produzca el “agrupamiento”.
Como hemos dicho anteriormente, es aconsejable reducir el tiempo de los grupos. En esa reducción podríamos caer en la tentación de recortar tiempos en la presentación de participantes. Desde nuestro punto de vista sería desaconsejable. Hay que tener presente que un grupo focal o de discusión es un ejercicio de agrupamiento: personas que no se conocen de nada, pero que comparten ciertas características comunes, que durante un periodo concreto en un contexto creado ad hoc, tienen que generar discursos, opiniones, consensos-disensos, etc. Por tanto, lo prudente es dejar el tiempo adecuado, como en los presenciales, para que haya un primer acercamiento (se presenten, se observen, se hablen, se conozcan mínimamente…) antes de empezar con los temas de la investigación. De hecho, incluso sería aconsejable bajar el umbral de asepsia que hay entre la persona que modera y los componentes del equipo para romper la artificialidad extra que supone la situación en remoto.
- Mantener activa siempre la “ficción” de grupo.
En relación con el anterior punto, la moderación tiene que estar más pendiente de mantener la “ficción” de grupo durante toda su duración. En un grupo presencial la “vigilancia” de que la información fluye se obtiene de forma prácticamente intuitiva. Por decirlo en alguna manera, está en el clima del grupo.Por ello, el moderador tiene que hacer un mayor esfuerzo en un doble sentido. El primero, en animar la participación y la interacción, para evitar afirmaciones independientes al perderse la perspectiva de grupo. El segundo tiene que ver con aumentar el control sobre la actitud de los participantes. Los individuos están “aislados” en sus contextos concretos por lo que la moderación tiene que estar más pendiente de las reacciones individuales de los participantes, para asegurarse que no se “desconectan” de la conversación y de que el grupo se mantenga. Hay que reforzar la atención y evitar distracciones que en una situación presencial se podrían controlar (por ejemplo, mirar el móvil), o que ni tan siquiera se plantearían: la cercanía física de la persona que modera y de los otros participantes actuarían como factores inhibidores.
- “Escanear” la participación a partir de la gestualidad
En relación con el punto anterior, es fundamental poder estar pendiente de los discursos y a la vez “escanear” la gestualidad de cada uno de los participantes. Es un contexto en el que la desconexión del grupo es más sencilla, por lo que la gestualidad de los participantes es clave para asegurarnos que siguen de forma activa en el grupo.
- Más atención en la gestión de situaciones de bloqueo del discurso
Otro elemento en el que hay que tener especial cuidado es en las situaciones de bloqueo del discurso. Una de estas situaciones son los silencios. Lo apropiado en los grupos presenciales es dejar que se resuelvan de forma natural en los primeros instantes y desbloquear con la moderación en segunda instancia. En los grupos en remoto la situación de silencio pueden ser debido a elementos externos a la situación de grupo: problemas de conexión, interrupciones que entretienen a los participantes en el lugar en el que están, etc. Ante estas situaciones la persona que modera tiene que introducir técnicas que permitan reconducir de forma más directiva estas situaciones. El reto en este sentido es hacerlo sin que el flujo de la conversación se vea dañado reagrupando a todos los participantes lo antes posible para activar de nuevo su participación.
- Gestionar bien la participación de observadores
Otro elemento que controlar es la participación de observadores-clientes en las sesiones. El contexto en remoto es propicio para que tengan una participación más activa. Sin embargo, es habitual que sus intervenciones sean muy dirigidas a objetivos muy concretos que normalmente afloran con mayor riqueza en el fluir natural de los grupos. Por tanto, es aconsejable que la participación de los observadores se limite a planteamientos al final del grupo, por si hay cuestiones que consideran importantes que se han quedado sin tratar.
Más allá de estas preocupaciones es un momento apropiado para explorar y mejorar el uso de las técnicas cualitativas en remoto porque los resultados de investigación permiten generar líneas de acción e insights totalmente válidos para las organizaciones. Pero también teniendo presente que hay elementos diferenciales con respecto al contexto presencial.
Esperamos que este post os haya resultado útil. Seguiremos reflexionando sobre la adaptación de la investigación cualitativa en UX a contexto en remoto. Próximamente describiremos de forma más concreta nuestra experiencia en sesiones de Workshops en remoto.
Estudio sobre la transformación de la experiencia de compra de artículos de moda 2019
¿Cómo se están transformando las experiencias de comprar ropa y seguir las tendencias hoy en día?
La transformación digital de la moda no hace más que consolidarse. Desde el punto de vista de la industria y las ventas el sector la moda la venta 'online' suponía en2018 según Acotex, patronal del sector, en torno al 8% de la facturación total en España, lo que supuso un punto más respecto al año anterior. Estos datos muestran, por un lado, que el canal online ocupa aún un volumen de venta muy pequeño respecto a la compra en tienda física, pero a la vez que es un canal en crecimiento continuo destinado a abarcar poco a poco mayor cuota de mercado.
Mientras la venta online crece exponencialmente, la compra física da síntomas de estancamiento. Por ejemplo, la cadena H&M cerraba tiendas en España, pero sus ventas online aumentaban un 32%. Otro ejemplo es la reciente crisis de la cadena Forever21 en Estados Unidos ha venido provocada por su incapacidad para avanzar en su transformación digital.
Descarga el estudio sobre la experiencia de uso de altavoces inteligentes 2019
La fascinación y el asombro por la tecnología cuando se comporta de forma autónoma acercándose a los patrones de comportamiento humanos, es algo que ha estado presente desde hace siglos. Un ejemplo de finales del siglo XIX es el que describe Edgar Allan Poe en su ensayo "El jugador de ajedrez de Maelzel" de 1835.
Este autómata conocido por su aspecto como El Turco, consistía en un mecanismo capaz de jugar al ajedrez. Su fama fue tal en la época que llegó a jugar partidas con personajes tan ilustres como Napoléon o Benjamin Franklin. Finalmente se descubrió que el autómata tenía truco: tras la estructura se escondía un experto jugador de ajedrez que era el que movía los resortes del mecanismo y hacía del Turco un “jugador” casi infalible.
Pero más allá de este lado fraudulento, la fascinación por la capacidad de las máquinas por generar respuestas nuevas, mostrando patrones de adaptación y aprendizaje de los humanos, es algo que se mantiene en la actualidad. Así lo hemos comprobado en la encuesta que hemos realizado recientemente sobre el “Análisis de la satisfacción y la experiencia de los usuarios con los Altavoces inteligentes”.
En una pregunta abierta de la encuesta, se le preguntaba a las personas encuestadas qué es lo que más les gusta de su altavoz inteligente. Una de las principales respuestas era la “Capacidad que tienen para mejorar” y “Ver como mejora cada día y da respuestas mucho más afinadas”. La sensación de que el altavoz mejora y aprende por sí mismo, genera una dimensión emocional que genera un engagement con el dispositivo que es fundamental para entender cómo proyectan su uso para el futuro.
Esta encuesta que se hizo durante febrero y marzo a 117 personas, que se seleccionaron mediante un muestreo de bola de nieve por redes sociales, ha tenido también otros resultados interesantes. Por ejemplo, en relación a su penetración en el mercado, la encuesta nos muestra una alta y creciente penetración. El 42,4% de las personas encuestadas tiene altavoces inteligentes. Un porcentaje elevado que adquiere más importancia si se le suma a aquellas personas que en la actualidad no lo tienen pero que están abiertas a tenerlo en el futuro (41,4%).
Otro objetivo del estudio era conocer cómo es la usabilidad de estos dispositivos. En Legridd llevamos tiempo analizando la transformación que suponen para el diseño UX y en cómo serán las métricas para conocer su impacto en términos de negocio.
La encuesta nos ha servido para profundizar en este sentido. A la luz de los datos podemos decir que hemos observado cierta ambivalencia en cómo los usuarios valoran la usabilidad de los altavoces. Por un lado, afirman que los altavoces son muy fáciles de utilizar. La posibilidad de realizar búsquedas con algo tan natural como el habla, supone un claro valor añadido en este sentido.
Pero a la vez, también perciben un claro margen de mejora en la usabilidad. Tienen una clara dificultad para interaccionar con ellos, principalmente porque nos les entienden cuando hablan, y tienen que adaptar su lenguaje para hacerse entender. Estaríamos por tanto a lo que denominamos como “falsa sensación de facilidad” que se produce cuando los usuarios afirman que un dispositivo es fácil de usar y a la vez que tienen problemas de eficiencia y eficacia cuando lo utilizan.
Estas son algunas de las conclusiones y reflexiones que han surgido a través de nuestra encuesta. Si os interesa conocer los resultados del estudio con más detalle, podéis descargar ya el informe completo.
Cómo diseñar UX para jóvenes
En los últimos años hemos realizado diferentes estudios sobre todo para el sector bancario, donde hemos intentado comprender cómo puede ser el modelo de relación ideal entre la entidad y el cliente o potencial cliente, principalmente en el segmento de los jóvenes.
En todos ellos, hemos visto que no solo las necesidades y el estatus es totalmente distinto al de una persona de mediana edad, si no que la forma de pensar, las interacciones, las motivaciones y el ecosistema de aplicaciones que utilizan de manera cotidiana condiciona mucho el servicio a diseñar.
En la mayoría de los casos hemos realizado Focus Group dirigidos y acompañados de alguna entrevista en profundidad, para intentar descubrir qué piensan los jóvenes sobre la banca, quien les prescribe, cómo contratan, para qué la usan y como suelen ser las interacciones. Observamos una tendencia más o menos clara, y muchos coinciden en lo mismo:
- “Si lo puedo hacer desde el móvil, para qué desplazarme a la oficina”
- “Quiero que sea fácil y rápido”
- “Voy al cajero como un robot, saco rápidamente dinero y me voy”
Recientemente hemos podido leer uno de los últimos artículos de Nielsen en los que habla sobre como diseñar UX para Teenager’s y que explica, cómo a través de diferentes tipos de estudio y sectores, han sacado una serie de conclusiones a tener en cuenta a la hora de diseñar UX en productos o servicios digitales para jóvenes.
Qué es un Insight y qué lo diferencia de una mera observación
En mi labor como investigador, he visto cómo muchas veces otros UX researchers, product owners, UX designers e incluso stakeholders cometen un error conceptual que puede sesgar el análisis e incluso la viabilidad de un producto.
Ya sea en sesiones de testeo con usuarios o talleres de ideación, el error común se basa en confundir meras observaciones que se realizan durante el proceso de investigación con los insights del mismo. En repetidas ocasiones he presenciado como otros profesionales basan el análisis de sus conclusiones en simples observaciones de hechos a los cuales denominan insights, despojando al proceso de investigación de la complejidad que se le supone a la hora de analizar y llegar a conclusiones que puedan canalizar los siguientes pasos.
La era de los usuarios empoderados.
Desde la disciplina de la UX acostumbramos a reflexionar mucho sobre cómo hacer más fácil y emocionante la experiencia de uso en las interfaces digitales. Sin embargo, no reflexionamos tanto sobre cómo están evolucionando los propios usuarios, algo especialmente importante ahora que el cambio de paradigma los ha situado en el centro de la toma de decisiones cuando se diseña un producto.
En las investigaciones que hemos realizado en los últimos años, los profesionales de Legridd hemos percibido que los usuarios poco a poco se han ido empoderando a medida que han adquirido destrezas digitales y que se han hecho conscientes de su poder de influencia. Parafraseando el lema de Mayo del 68, los usuarios quieren el control y lo quieren ya. Por supuesto esto no ocurre en todos los perfiles, pero sí creemos que es una tendencia que se expande y que poco a poco se está generalizando.
Este empoderamiento está suponiendo una clara evolución en el diseño de interfaces y servicios. Activa un círculo virtuoso de innovación en el que las organizaciones mejoran sus servicios ante unos usuarios cada vez más exigentes. Pero también esta evolución ha tenido como efecto un aumento de las expectativas y aspiraciones de los usuarios cuando se enfrentan a una interfaz. Los usuarios cada vez lo quieren más fácil y mejor. Esto supone un reto creciente, tanto para las organizaciones que quieren poner en el mercado un producto digital, como para los diseñadores.
Este aumento de las expectativas y de las aspiraciones las detectamos en nuestras investigaciones a través de distintas actitudes de los usuarios. Una de estas actitudes es lo que denominamos como exceso de affordance. Don Norman, en el contexto HCI, utilizó el término affordance en su libro “The Design of Everyday Things” para referirse a esas posibilidades de acción que son inmediatamente percibidas por el usuario. Este concepto sirve para designar tanto las capacidades físicas del usuario como la capacidad de éste para nutrirse de experiencias pasadas, metas, estimaciones comparando otro tipo de experiencias, etc. Mediante un ejemplo muy básico, si en una habitación vemos un sillón sabemos que nos podemos sentar en el. Por tanto, el concepto hace referencia a un background que interiorizan los usuarios y que proporciona pautas adaptativas en el uso de una interfaz.
El exceso de affordance actúa justo en el sentido opuesto: el conocimiento de otras interfaces hace que en situaciones puntuales la experiencia acumulada suponga un handicap en lugar de una ayuda para comprender el entorno de uso. Esto ocurre, por ejemplo, cuando trasladan las capacidades y servicios que proporcionan productos de las grandes corporaciones digitales a cualquier otra interfaz. Por ejemplo, usan el buscador dentro de la web y le piden la misma eficacia que el buscador de Google; o esperan que la interfaz ofrezca las prestaciones de Amazon, Booking, Instagram, etc. aunque sean modelos de negocio diferentes y ofrezcan productos y servicios distintos.
Por tanto el exceso de affordance dispara las expectativas, ya que los usuarios interiorizan en su esquema mental una serie de propiedades de interfaces muy concretas que proyectan en cualquier otro tipo de interfaz. Cuando estas propiedades no están presentes, repercute en la insatisfacción de la experiencia de uso.
Este aspecto es importante. Desde la psicología cognitivista se considera la satisfacción como una evaluación que es consecuencia del procesamiento de información relevante. En este procesamiento un factor fundamental es la comparación entre rendimiento percibido en el bien de consumo o servicio y los estándares de comparación que puedan poseer los sujetos (Oliver, 1980)[1]. Por tanto, cuando los estándares de comparación se sitúan tan altos, aumenta la probabilidad de que la experiencia de uso no sea satisfactoria.
¿Cómo se pueden gestionar estas expectativas y esta potencial insatisfacción de los usuarios?
Situar en el centro a los usuarios ha sido una conquista clara para que los diseños evolucionen en la dirección adecuada. Pero en muchas ocasiones sus aspiraciones y expectativas no son viables. Ante este escenario, desde Legridd establecemos estrategias y soluciones que abarcan varios frentes:
- Del lado de la investigación, las soluciones abarcan varias fases. En primer lugar, en el análisis previo de la interfaz se anticipa este tipo de posibles situaciones en funcionalidades concretas. Después se trata el tema con el cliente en la reunión de Kick Off y se establece de forma consensuada como tiene que explorarse con los usuarios, lo que queda reflejado en la en la Guía, documento en el que quedan recogidos los temas que se exploraran durante las sesiones de investigación con usuarios. Si en los grupos focales, los test de usuarios, etc. se manifiestan estos desajustes entre funcionalidades de la interfaz y las expectativas en los discursos, se exploran con detalle. Posteriormente, en el análisis, se ponen en contexto con el resto de situaciones que surgen en el uso de la interfaz, lo que queda plasmado en el informe final.
- Del lado del trabajo con el cliente, como ya hemos dicho, se intenta anticipar esta posible situación durante la reunión de Kick Off antes de las sesiones con usuarios. Posteriormente, durante la presentación de resultados, o en los proyectos en los que hay sesiones de co-creación o Design Thinking, se alinean las expectativas y necesidades de usuarios y clientes con vista a buscar la solución óptima de diseño en términos de presupuesto y de objetivos.
- Por último, del lado del diseño, con toda la información previa de la investigación y de los trabajos con el cliente, se buscan alternativas imaginativas que conecten con los esquemas mentales de los usuarios, pero que también se ajusten a las necesidades de los clientes. Es decir, se trata de quedarse con el espíritu de lo que manifiestan los usuarios, pero adaptándolo a soluciones viables que permitan solventar la posible dificultad o freno en el uso de la interfaz.
En definitiva, el objetivo de nuestra metodología de trabajo, aplicándola en las distintas fases del proyecto, es ordenar la información de todas las partes implicadas y encontrar insights que cristalicen en soluciones de diseño que vinculen las necesidades de usuarios y clientes.
[1] OLIVER, R. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decision. Journal of Marketing Research, 17, 460-469. Citado en Vicente Martínez-Tur, José M. Peiró, José Ramos & Núria Tordera (2000) Contribuciones de la Psicología Social al estudio de la satisfacción de los usuarios y consumidores, Revista de Psicología Social: International Journal of Social Psychology, 15:2, 117-136.
Errores en la elaboración de cuestionarios online (ii): ejemplos de como evitar algunos sesgos en las preguntas
En el post anterior sobre errores en la elaboración de cuestionarios online, clasificábamos los tipos de errores de las encuestas y anticipábamos la publicación de una nueva entrada más centrada en los errores de medición: aquellos que se producen como consecuencia de errores en la formulación de las preguntas.
La formulación de preguntas de un cuestionario es algo que a priori parece sencillo. En la vida cotidiana realizamos preguntas constantemente, y nuestros interlocutores nos entienden y nos responden sin ningún problema. Por tanto, ¿por qué va a ser difícil elaborar un cuestionario? Al fin y al cabo es un proceso comunicativo al que estamos acostumbrados en el día a día. ¿Dónde está el misterio entonces?
Errores en la elaboración de cuestionarios online (i): cuáles son los más frecuentes y por qué es importante no cometerlos
La utilización de las encuestas o cuestionarios online como medio para conocer a los usuarios ha crecido de manera exponencial en los últimos años. Uno de los motivos principales de este crecimiento es la proliferación de plataformas de encuestas online que permiten realizar trabajos de campo de manera ágil y eficaz con un coste muy reducido (o incluso a coste 0).
Los posibles riesgos de esta creciente “oferta” de encuestas pueden ser varios. Uno de ellos es el “efecto saturación”: cada vez hay más encuestas en circulación y los usuarios se cansan de contestarlas, lo que tiene una clara incidencia en las tasas de respuesta y consecuentemente en la calidad de los datos.
La existencia de paneles y panelistas que contestan a cambio de una gratificación mitigan en parte este problema. Sin embargo, las respuestas de panelistas están sujetas a otros posibles sesgos sobre los que también es conveniente reflexionar. Uno de ellos sería, por ejemplo, lo que podríamos denominar como “profesionalización de las respuestas”: como efecto de que los panelistas están muy familiarizados con la realización de encuestas, potencialmente pueden emplear “trucos” tales como minimizar la carga de respuesta y el tiempo de ejecución, que pueden incidir en la veracidad de las respuestas.
Otro de los posibles riesgos de la sobreproducción de encuestas es su “banalización”. En este sentido los efectos principales pueden ser dos:
- Generar un uso desenfocado, es decir, usarlas para estudios en los que serían más adecuadas otras técnicas.
- Elaborarlas con menor rigor metodológico, sin atender a los criterios técnicos adecuados, lo que genera que los cuestionarios puedan introducir errores en las respuestas.
Este segundo aspecto, los sesgos y errores que se pueden cometer cuando se realizan cuestionarios, es algo fundamental en lo que incidimos especialmente en los cursos sobre diseños de cuestionarios online que impartimos las personas del equipo de Legridd. Transmitimos la importancia de diseñar encuestas con rigor científico y enseñamos a evitar los errores que provoca un cuestionario mal elaborado, algo fundamental si no queremos fundamentar nuestras decisiones en datos erróneos.
En la red se pueden encontrar textos muy útiles con consejos para elaborar correctamente encuestas y cuestionarios online. Pero antes de entrar más en detalle en acciones concretas, algo que haremos en un próximo post, queremos ordenar las ideas agrupando en una tipología los principales errores que se pueden cometer cuando se elabora un cuestionario. Te los mostramos en el siguiente cuadro:
Las soluciones para todos estos errores son las mismas: investigar de manera adecuada sobre lo que queremos medir, utilizar técnicas cualitativas previamente para enfocar correctamente el cuestionario y sobre todo, ser exhaustivos en la realización de pre-test. Veamos a grandes rasgos en qué consiste cada uno de estos errores.
- Errores de estructura
Estos errores hacen referencia a aspectos que no se refieren tanto a preguntas concretas, si no a la estructura u ordenamiento general del cuestionario. Los más comunes son aquellos que vienen provocados por un exceso de duración del cuestionario o errores en el formato de la encuesta que dificultan la lectura de las preguntas (por ejemplo, una letra que se lea mal o algún problema de visualización de la interfaz). - Errores de especificación
Estos errores se producen cuando alguno aspecto necesario para medir lo que queremos no está incluida (una dimensión, tema, ítem, etc.), o bien, no está definida de manera adecuada en nuestro cuestionario. Por ejemplo, imaginemos que queremos medir la satisfacción de un usuario con el uso de una interfaz de e-commerce; para muchos de nuestros usuarios un elemento clave de su experiencia es que pueda pagar con Paypal sin comisión, pero no hemos detectado este aspecto. Si no se introdujese en nuestro cuestionario ninguna pregunta sobre el método de pago, estaríamos cometiendo un error de especificación porque no estaríamos midiendo la satisfacción de un elemento clave para nuestros usuarios. - Errores de medición:
Los errores de medición son aquellos que se derivan de la formulación de las preguntas y pueden ser de muy distinto tipo:- Los que se deben a posibles problemas de interpretación que los encuestados hagan de los términos de la pregunta,
- Los que vienen dados por la forma de enunciar la pregunta, los que vienen dados por aspectos relacionados con las opciones de respuesta,
- Aquellos que tienen que ver con la secuencia en la que están ordenadas las preguntas en el cuestionario, etc.
En muchas ocasiones los errores de medición son los más complicados de solucionar y de detectar, porque en gran medida tienen que ver con la complejidad del uso del lenguaje y su conexión con el contexto cultural de recepción.
En el próximo post nos centraremos en este último tipo de errores, los errores de medición. Pondremos el foco en algunos que son más comunes en el diseño de cuestionarios y que por tanto pueden tener potencialmente un impacto mayor cuando tomamos decisiones estratégicas basadas en los datos de las encuestas.
¿Se puede mejorar el "checkout" o carrito de la compra en un ecommerce?
El checkout o como habitualmente lo llamamos, “carrito de la compra”, tiene todavía mucho recorrido de mejora en la mayoría de los ecommerce que encontramos online.
Este apartado de las tiendas online suele ser uno de los que más conversación nos da en nuestros debates internos, entre otras cosas, porque es uno de los “momentos de la verdad” en los que, como el cliente no lo tenga claro, abandonará y terminaremos perdiendo una venta. Es relativamente sencillo estudiar qué hacen nuestros usuarios cuando están en nuestro carrito de la compra utilizando herramientas de análisis de comportamiento de usuario (p.e.: Hotjar, Clicktale,...) y Analytics, aunque si tenéis posibilidad, hacer unos test orientados a tarea es mucho más enriquecedor en cuanto a información sobre eficiencia, eficacia y satisfacción.
El uso de técnicas cualitativas en UX Research: conceptos clave para comprender a los usuarios
En Legridd somos defensores de la triangulación entre técnicas de investigación (UX Research). Creemos que las métricas son fundamentales, pero cuando se combinan con los discursos, son mucho más poderosas. Por eso la dimensión cualitativa es fundamental en nuestra forma de entender la UX.
Técnicas como los grupos focales (focus group), las entrevistas en profundidad o la parte discursiva de los test de uso, son fundamentales para conocer los comportamientos de los usuarios. Su importancia radica en que permiten comprender a los usuarios, adoptando sus puntos de vista aunque estén muy alejados de la mirada y prenociones del investigador. Por eso se utilizan mucho para elaborar los Mapas de empatía, Customer Journey o los análisis con la técnica de Personas.
Pero para desplegar bien estas técnicas hay que saber ejecutarlas de forma adecuada y seguir una secuencia de análisis correcto para profundizar en la información que nos proporcionan. A continuación refrescamos algunas cuestiones clave que no conviene perder de vista.
Preguntar cómo en lugar de por qué
Independientemente de lo que se investigue, cuando se utilizan las técnicas cualitativas el objetivo fundamental es siempre el mismo: comprender por qué los usuarios actúan de la manera en que lo hacen.
Sin embargo, y paradójicamente, para conseguir respuestas en este sentido, no hay que preguntarles el “por qué” de sus acciones, sino “cómo” las llevaron a cabo. Este es un truco que casi todos los investigadores conocen pero que no siempre se utiliza. Howard Becker explica muy bien las ventajas de preguntar “cómo” en lugar de “por qué”:
“Cuando entrevistaba a las personas y les preguntaba por qué habían actuado de un modo concreto, invariablemente provocaba una respuesta defensiva. Si le preguntaba a alguien por que había hecho una cosa que me interesaba en particular, el pobre e indefenso entrevistado entendía mi pregunta como un pedido de justificación (…) Por otra parte, cuando les preguntaba cómo había ocurrido algo, mis preguntas funcionaban bien. Los entrevistados daban respuestas extensas, me contaban historias llenas de detalles informativos” (Becker 2010; pp. 85).
Así, por ejemplo, en lugar de preguntar “¿por qué compras este producto?” la mayoría de las ocasiones es mejor preguntar “¿cómo empezaste a comprar este producto”. Entender el proceso es el camino más corto para entender las motivaciones, los hábitos y las emociones de los usuarios.
En busca de “tesoros discursivos”
La información que se proporciona en las entrevistas en profundidad o los grupos focales se denomina discurso. Mediante los discursos, los sujetos dotan de sentido a la realidad. Por tanto hacer análisis del discurso es la práctica que tiene como objetivo comprender cómo dotan de sentido las personas a su realidad.
Cuando se realiza el análisis del discurso es conveniente seguir una serie de pautas y fases. En un primer nivel es necesario hacer un análisis textual del discurso. Es decir, a través de las transcripciones que se realizan, leer y repasar con exhaustividad lo que han dicho los entrevistados.
En este primer nivel hay que buscar lo que podemos denominar como “tesoros discursivos” o como diría el sociólogo Alfonso Ortí, núcleos de condensación de sentido. Estos núcleos son los momentos de la entrevista en los que los discursos de los entrevistados están más “sobrecargados” emocional y sociológicamente, y condensan en buena medida las posiciones principales de los entrevistados sobre un tema.
Estos núcleos son el primer paso para poder encontrar y agrupar las tendencias generales del fenómeno que estamos investigando y construir lo que Max Weber (de nuevo él) denominó como tipos ideales.
Encontrar tendencias, construir tipos ideales
De manera resumida, los tipos ideales se pueden definir como construcciones teóricas, modelos ideales que agrupan formas de comportarse, sentir u opinar de los usuarios y que pueden encontrarse de manera recurrente en sus discursos.
La lógica inherente a los tipos de ideales es que los distintos aspectos que definen los comportamientos de los usuarios y que se ponen de manifiesto en sus discursos, están conectados y relacionados, y por tanto, sus distintas experiencias se pueden clasificar bajo un concepto común y en un grupo limitado de tipos.
Una secuencia para llegar a los tipos ideales en relación a la experiencia de uso de un producto podría ser la siguiente. En primer lugar se tendrían que encontrar las conexiones entre los distintos aspectos que incluye la experiencia de uso: por ejemplo, el modo en que lo compran, cuando lo compran o el dispositivo que utilizan, pueden estar conectados con el modo en que se sienten cuando lo utilizan, con cuáles son sus características sociodemográficas, su momento de vida, etc.
Como resultado de localizar estas conexiones, podemos encontrar las distintas tendencias generales de la forma en que los usuarios se relacionan con el producto. La confrontación de estas tendencias unas con otras nos daría una serie de tipos ideales, que nos explicarían distintas posiciones discursivas respecto a la relación con el producto. Por último, a cada uno de los tipos hay que asignarle una etiqueta que defina y sintetice todo el tipo ideal.
Esperamos que estos pequeños consejos os hayan servido para poner en práctica las técnicas cualitativas y analizar mejor la información que proporcionan.
- Becker, Howard (2010). Trucos del oficio. Cómo conducir su investigación en ciencias sociales. Buenos Aires: Siglo XXI Editores.