personalización a partir de datos en startups

La importancia del dato en las Startups (y en el resto de compañías)

Recientemente hemos estado conversando con el periódico Expansión para su suplemento de Startups sobre la importancia de la explotación de los datos extraídos de los usuarios para mejorar en aspectos de personalización de productos y así incrementar la conversión, y la verdad es que nos ha servido para asentar algunas reflexiones que ya llevábamos tiempo haciéndonos, pero no solo para startups, si no para cualquier compañía en el mercado.

Nos encontramos además, preparando unas charlas en las que vamos a hablar sobre la cultura del dato y como no volvernos locos a la hora de recopilarlos y explotarlos.

En nuestra investigación nos encontramos con cosas como estas:

Cuidado con el exceso de datos
No se analiza más del 1% de la información que se almacena.

Fuente: Investigación Brynjolfsson y equipo del Center for Digital Business del Instituto de Tecnología de Massachussets (MIT)

La personalización en los negocios digitales

La personalización consiste en la posibilidad de ofrecer a tu audiencia contenidos segmentados según el tipo de los que ya consumen y teniendo en cuenta el contexto en el que esto se produce. En realidad, no es sino una evolución en un mercado que a partir de un determinado momento decidió diseñar productos y servicios que colocan al usuario en el centro de la experiencia. Si, además, la evolución del negocio nos demostró que en las experiencias digitales el contenido es el rey, es un paso más que se explica perfectamente teniendo en cuenta esta realidad.

En el fondo, no es sino una herramienta que persigue los objetivos tradicionales del marketing. Desde la inclusión de las emociones en la relación del usuario con el producto hasta el engagement o la fidelización de un cliente que se siente único y especial, en la medida en la que participa de una experiencia que conecta plenamente con sus inquietudes. Y que, además, es capaz de adelantarse a sus propios deseos. Esto se transforma en una ventaja puesto que podemos trasladar nuestra propuesta de valor como servicio a cada uno de los segmentos de una audiencia cada vez más y mejor segmentada. En definitiva, podemos conseguir clientes que terminan siendo prescriptores de nuestra marca.

De cualquier manera, es una tendencia en expansión pero en un estadio incipiente. Es por esto que para buscar las mejores prácticas hay que acudir a los grandes como Amazon o Spotify, entre otros.

La explotación de los datos de manera optima siempre es rentable para las compañías

Las empresas que basan el dato como estrategia son capaces de generar mayor productividad y beneficios de hasta un
5% o 6% más que sus competidores directos.

Fuente: Investigación Brynjolfsson y equipo del Center for Digital Business del Instituto de Tecnología de Massachussets (MIT)

Desde luego que es rentable. Pero es una cuestión más de cultura que de medios. La personalización es mucho más que tecnología: es una forma de ver, entender y hacer las cosas. Se puede incorporar a muchos niveles en función a nuestra propia situación y objetivos. Pero es mucho más importante asumirla como parte imprescindible de nuestra filosofía que hacer un gran desembolso en herramientas que después no vamos a saber explotar.

Hay una fase previa de compromiso con el concepto que luego ha de traducirse a acciones. Hay que tener en cuenta que la tecnología siempre acaba por democratizarse. Es más urgente dejar de hablar de la Transformación Digital en clave de tecnología y asumir que los cambios en las organizaciones los generan las personas. Lo demás, si se trabaja bien y paso a paso, va llegando.

Y si algo nos han enseñado los años en digital es que -contando con un buen modelo de negocio -no hay esfuerzo dirigido a mejorar una buena Experiencia de Usuario que no sea rentable.

Qué necesita una empresa para ponerlo en práctica, independientemente de su tamaño

Inversión, sobre todo en tiempo y talento, que son los que abren la puerta del conocimiento y la eficacia. Es mucho más importante el talento que la tecnología. Porque es el que sabe poner en contexto las posibilidades reales y darle sentido común a los objetivos. De nada sirve una gran inversión en tecnología si antes no te has preocupado de mimar la Experiencia de Usuario. Y esa es una apuesta en la que interviene la tecnología, pero siempre al servicio del talento.

El principal hándicap es vivir siempre en el corto plazo. En el proceso de maduración de la relación de tu marca con tus clientes no caben los atajos, ni hay recetas mágicas. Es tiempo y esfuerzo. Aún nos falta mucho en este sentido, somos muy cortoplacistas.

Puede que ahora no puedas realizar una gran inversión en tecnología, pero quizá ni siquiera lo necesites. Si usas y exprimes con criterio los medios a tu alcance, persigues objetivos realistas y te rodeas de talento, todo llega.

Cómo sacamos partido a los datos y por tanto a la experiencia de cliente

Bueno, aquí aparece otra vez el talento. El mercado ya ofrece herramientas asequibles y contrastadas para que el problema no sea la falta de datos ni la calidad de los mismos. Muchas veces no es la herramienta, sino quién la maneja. La Analítica Digital no puede ser una actividad complementaria, debe ser parte del núcleo de nuestros esfuerzos. Y la gestión y consumo del dato no se puede concebir como un silo o algo estanco, se necesita de un compromiso por parte de todos, porque a todos beneficia.

Hay quien decide formarse en ello o incorporar perfiles especializados en plantilla. Incluso, dependiendo de la situación, acudir a un proveedor externo especializado, como en ocasiones contratan nuestros servicios de Diseño de Servicio, Experiencia de Usuario o CRO en Legridd. La vía escogida dependerá de la situación de cada start up, pero lo que no podemos hacer, bajo ningún concepto, es ponernos de perfil en este asunto. A veces cuesta más conseguir el compromiso que la tecnología. Y eso depende de las personas.

La personalización y la explotación de datos como una actividad transversal

Es una oportunidad única para trabajar el Customer Journey de nuestros clientes de una forma mucho más real y efectiva de lo que hemos conseguido hasta ahora, venimos de modelos sustentados con una gran dosis de intuición. Esto quiere decir que podemos introducir la hiperpersonalización en la propia definición de nuestros servicios y pasar de la suposición al conocimiento real gracias al dato. Los beneficios son globales porque refina nuestro tesoro más preciado: la propuesta de valor.

Desde nuestra experiencia, queda casi todo el camino por hacer. El hecho de que se hable constantemente de los datos y personalización no implica que todo el mundo se haya puesto manos a la obra. Es cierto que cada vez se tienen más en cuenta los elementos básicos para llegar a esto (la Experiencia de Usuario y la cultura del dato), pero debemos pasar de la palabra a la acción. Y entender que no es una moda pasajera o una entelequia. Es la piedra de toque de la nueva relación con nuestros clientes y ha llegado para quedarse.
Como decíamos al principio, es un proceso evolutivo: vinimos de la Experiencia de Usuario (UX), después entendimos que además de tratar bien a nuestros usuarios había que vender (convertirlos en clientes) y, lógicamente, estamos llegando a un momento en el que en un marco cada vez más competitivo, debemos centrar nuestros esfuerzos en la fidelización y la recurrencia.

Por supuesto no se trata de un trabajo sencillo, y como hemos comentado anteriormente es algo en lo que tenemos que ir poniendo cada vez más foco, si queremos mejorar la conversión en nuestros negocios digitales con clientes recurrentes con los que al final vas a conseguir fidelizar. Además no es una actividad temporal, si no que el Ciclo de Mejora en Continuo tiene que estar siempre vivo y recopilando datos para poder identificar fugas, o áreas de mejora. Esto es algo que cualquier directivo debe tener grabado a fuego pues le hará tener ventaja competitiva sobre su competencia directa sin duda.

¿Podemos ayudarte?

Mejoramos tu presencia digital en todos los canales, y además ofrecemos soluciones integrales para gestión de concesionarios de vehículos


UX en Startups. Legridd

El diseño de experiencia de usuario en una Startup

En los últimos años, el ecosistema de Startups en España ha crecido exponencialmente, llegando a contar con más de 3.300 startups el año pasado según el informe de visión del ecosistema inversor de startups en España en 2017 que ha elaborado Startupxplore. Según este informe, también, se puede ver el crecimiento en la inversión en este tipo de empresas, pasando de apenas 130MM€ en 2011 a casi 850MM€ en 2017.

De las más de 3.000 startups la mayoría están orientadas a plataformas de venta de algún producto o e-commerce o aplicaciones móviles. Y de toda esta mayoría, prácticamente todas requieren de una o varias interfaces digitales, en función de las plataformas en las que tengan cobertura.

Los sectores de startups Top en españa. 2017

Aunque cada vez, las startups trabajan mucho mejor la experiencia de uso desde sus fases tempranas, no deja de ser una asignatura con bastante recorrido de mejora. Aun así, esto no debería ser una obsesión, como decimos, en fases tempranas, pues probablemente, en lo que realmente hay que hacer foco es en testar el modelo de negocio y verificar que la startup tiene tracción.

portada del libro ¿Tienes una startup?: Todas las claves para conseguir financiaciónHace ya algún tiempo, leí el libro de Luís Martín Cabiedes ¿Tienes una startup?: Todas las claves para conseguir financiación, muy recomendable no solo para los que quieran montar una startup y encontrar financiación, si no también para los que ya han creado alguna, o incluso son inversores, y quieren conocer la visión de uno de los más importantes inversores de España. Este libro me dio, sin hablar de ello, una visión de como optimizar los esfuerzos para aplicar un buen Diseño de Experiencia de Usuario en fases tempranas, y orientar la energía en validar el modelo, que es realmente lo crítico en el comienzo de la vida de una startup.

Cómo diseñar la Experiencia de Usuario al crear una Startup

Realmente, para muchos la Experiencia de Usuario es una obsesión, y eso no es malo, porque en cierto sentido, es una variable muy importante dentro del servicio que provee la startup, pero hay que gestionar muy bien las fases en las que se aplica y como se aplica.

Desde mi propia experiencia en la creación de una startup, y habiendo aprendido los errores cometidos durante el periplo, dividiría el ciclo de vida de una startup en las siguientes etapas:

  • Conceptualización
  • Beta o early adopters
  • Fase de tracción
  • Modelo de negocio validado

Con esta división, que no está extraída de ningún manual, simplemente pretendo reflejar las etapas en las que, a mi juicio, se trabaja de diferente manera la experiencia de usuario.

Fase de Conceptualización

Es un momento en el que se cuenta con una idea, posiblemente en una servilleta, en la que lo más importante es analizar bien el mercado, entendiendo que la idea surge principalmente porque hay una necesidad, o un problema que nos afecta y para la que hay que buscar una solución, en este caso como ejemplo, en forma de servicio ofrecido a través de una plataforma con una interfaz digital. Es crucial conocer a nuestros competidores, entender sus modelos de negocio (doy por hecho que para montar una startup debes conocer bien el nicho de mercado al que vas a ofrecer tu producto), y poder elaborar una propuesta de valor que te diferencie de los demás.

En esta etapa, todavía no necesitamos una interfaz, porque donde tenemos que destinar nuestros esfuerzos es en diseñar el servicio completo. Después de haber hecho el benchmark y ver que tienen nuestros competidores, junto con nuestra propuesta de valor, deberíamos trabajar workshops creativos de lo que conocemos como Service Design. Para ello, siempre recomendamos trabajar, no solo desde el punto de vista de negocio con los propios implicados en la startup, si no trabajar con potenciales clientes, pues son los que te van a dar insights valiosísimos para crear tu producto lo más cercano posible a las necesidades del cliente final. Esto te dará un valor diferencial con la competencia. En este caso, lo deberíamos hacer, es un matching entre lo que, como negocio queremos ofrecer, y lo que nos dicen estos potenciales usuarios. Esta información, es la que debería servir para diseñar nuestro servicio completo, y llevar posteriormente ese servicio a la plataforma que mejor se adecúe a las necesidades y uso del cliente final.

Hay muchas startups que en esta fase buscan inversión con un simple power point, o con una maqueta de baja fidelidad para explicar el modelo de negocio. Es importante entender, que si, lo que quieres es levantar una ronda en esta fase tan temprana, lo más importante para los inversores va a ser el propio modelo de negocio, la idea y el potencial mercado que haya, además del equipo que es tan importante o más que el propio producto.

Beta o early adopters

Esta fase suele ser la que más quebraderos de cabeza. La llamo así porque hace referencia a la primera versión que se sube a producción.

Muchos invierten muchísimas horas en diseñar los procesos, la interfaz, todos los detalles, el diseño al pixel, etc… cuando en este punto, no es tan importante que el usuario no quede totalmente satisfecho por la experiencia si el servicio o producto cumple su objetivo.

Lo recomendable, en este punto es trabajar en un mínimo producto viable, casi un prototipo, en el que se recoja la funcionalidad y los flujos principales y críticos para que la aplicación o web de respuesta a las necesidades para la que fue creada.

Hay un libro conocidísimo que da muchas pistas sobre esto que es El método Lean Startup y que te explica como construir de manera iterativa una empresa, partiendo de una idea, hasta la primera puesta en producción, y como evolucionar el producto de manera periódica en pequeños bloques funcionales.

Hay muchos emprendedores a los que les preocupa que los early adopters se vayan y no consigan retenerlos, o que simplemente el producto no convierta, y para ello tienen que tener el producto totalmente terminado perfecto y sin errores. Si hacemos esto, casi con total probabilidad, el “time to market” se nos va a ir y sí o sí vas a tener que hacer modificaciones a futuro para afinar el producto.

No olvidemos, que una Startup, como concepto, es un modelo de negocio que todavía no está validado en el mercado, es decir, no es necesario que facture desde el principio, no es necesario que tenga un volumen enorme de usuarios al principio, y como dice Cabiedes, es mucho mejor ver una empresa que ha nacido como startup y que ha ido mejorando y cerrando el ciclo paso a paso llegando a un modelo maduro y validado.

Por tanto, en esta fase, deberíamos focalizar en trabajar los procesos principales del minimo producto viable, y en una primera versión de wireframes de baja fidelidad que podamos transportar de manera rápida a un diseño sencillo que cubra toda la funcionalidad. Con esto no quiero decir que cualquier cosa valga para poner en producción, tiene que cubrir unos mínimos, y sobre todo resolver la problemática o necesidad a los usuarios.

Fase de tracción

Cuando ya hemos lanzado la beta, hemos corregido los principales errores, tanto de diseño como de desarrollo, que también afecta directamente a la experiencia de uso, pasamos a lo que yo denomino la fase de tracción, que es esa fase de la Startup en la que lo que buscamos es captación de usuarios, y sobre todo que conviertan.

Antes hablábamos del método Lean Startup. Este modelo, te permite “fallar pronto y fallar barato”, es decir, de una manera lógica, al trabajar de manera iterativa, puedes ir manejando los posibles errores que pueden ir surgiendo, pero para eso, lo realmente importante es gestionar las métricas y trabajar con lo que se llama Ciclo de Mejora en Continuo y que nos ayuda a enfocar nuestra tarea a conseguir los KPIs que hemos definido previamente y hacer una evolución racional del producto o servicio.

En este caso, la experiencia de usuario debe estar del lado de negocio y recoger datos para poder diseñar en base a esos datos, y no en la intuición. Nosotros siempre decimos que lo que no se mide no se puede mejorar, y siendo fieles a nuestra forma de pensar, en esta fase se pueden plantear diferentes actividades que mejorarán la experiencia de usuario orientada a la conversión:

  • Lo primero de todo es crear un cuadro de mandos o dashboard en el que recojamos las principales métricas en base a los objetivos definidos por el modelo de negocio.
  • A partir de aquí, debemos dar un tiempo para recoger las primeras métricas con las que poder elaborar las primeras hipótesis sobre las que testar. Hasta ahora muchos se habían centrado solo en ver métricas cuantitativas (por ej.: Google Analytics) y ese enfoque se quedaba corto pues sabías que pasaba pero no el por qué, y para ello se empezaron a incorporar herramientas de análisis del comportamiento del usuario como Hotjar o Clicktale (hay algunas más), en la que podemos gestionar los funnels, grabar videos de las sesiones que nuestros usuarios hacen en nuestra aplicación para detectar posibles errores de UX o incluso errores de funcionamiento, generar encuestas online integradas en la web, y más. Respecto a estas dos herramientas, una forma buena de empezar, es con Hotjar, pues tiene una versión gratuita que te permite utilizar toda la funcionalidad básica.
  • Cuando ya tenemos las primeras métricas, ya estamos en disposición de lanzar los primeros test. Para esto normalmente optamos por elaborar unos primeros Test A/B en los que podamos analizar dos versiones de una misma pantalla para determinar, en base a la información extraída con las métricas, que opción de diseño es más adecuada para mejorar nuestra conversión. Este punto lo podéis implementar de manera muy sencilla con Optimize que es una herramienta de google, en principio gratuita, que te permite lanzar estos test.
  • Una vez recogidas las métricas de estos test, se selecciona la versión ganadora y se implementa en producción.
  • Y como el propio nombre indica, Ciclo de Mejora en Continuo, este ciclo se tiene que mantener vivo e ir lanzando test en base a métricas de manera continua.

En ocasiones cuando estamos trabajando el Ciclo de Mejora detectamos errores que pueden ser importantes, o identificamos un comportamiento concreto de los usuarios y necesitamos profundizar en ello. En este caso siempre proponemos alguna técnica cualitativa con usuarios reales para identificar el por qué. Desde hace bastante tiempo, venimos haciendo lo que llamamos Agile Testing y que nos permiten analizar este tipo de cosas con una muestra mínima, pero lo suficientemente significativa, en apenas una semana.

Trabajando bien el diseño, basándonos en el análisis de los datos de nuestros usuarios reales, seremos capaces de mejorar nuestra solución, pero ojo, hay que asumir que el buen producto nunca estará acabado, siempre estará en continua mejora.

Modelo de negocio validado

La última etapa, es la que llamo de modelo de negocio validado, y la llamo así, porque es cuando el modelo de negocio es sostenible, hay volumen creciente de facturación, y se puede considerar que la Startup ha crecido lo suficiente como para llamarse “empresa”.

Como he comentado antes, que tu modelo de negocio esté validando y generando facturación, no quiere decir que puedas seguir así todo el tiempo. Hay que seguir analizando el comportamiento de nuestros clientes y proponiendo mejoras, en parte derivadas de estos datos, y en parte derivadas de las nuevas posibilidades tecnológicas que surjan, de incorporación de nuevos servicios, etc.

Aquí, siempre y cuando no surja un rediseño global, que eso sería ya para definir un proyecto completo de UX, hay que mantener el ciclo de mejora en continuo, con la misma metodología de trabajo y siendo rigurosos con los datos.

En resumen

Como veis, dependiendo de la fase en la que se encuentre la Startup hay que trabajar de una manera u otra en los aspectos de diseño de experiencia de usuario, siempre procurando gestionar bien los esfuerzos y equilibrarlos con los beneficios y el time to market.

En Legridd tenemos mucha experiencia en este tipo de proyectos y seguro que si tienes una Startup, o incluso si tienes una idea y no sabes como llevarla a cabo podemos ayudarte.

 

¿Necesitas que te ayudemos con tu Startup?

Te ayudaremos a implementar de la manera más eficiente y rentable el diseño de experiencia de usuario (UX) en tu modelo de negocio