Diferencias entre métrica y KPI

Todo lo que medimos son métricas, pero no todas las métricas son KPIs.

Diferencias entre métrica y KPI

1024 642 Roberto Castelló

Afortunadamente, cada vez se entiende más, por parte de los diseñadores, que el dato es un ingrediente fundamental a la hora de plantear diseños que funcionen de verdad. Esto es, que estén alineados con los objetivos que persigue el cliente. La irrupción de términos como Data Driven Design está ayudando a colocar las métricas en el lugar que les corresponde dentro de los procesos de diseño.

El problema llega cuando abrazamos una nueva forma de trabajar con la fe del converso, y términos como KPI (Indicadores clave de rendimiento) terminan diluyéndose hasta vaciarse de contenido y hacerse irreconocibles.

Una vez que decidimos medir, y tener en cuenta los datos que arrojan nuestras mediciones, necesitamos poner el foco en los que realmente importan, que son los que tienen un impacto directo en los objetivos. Es muy tentador medirlo todo y a la vez pensar que hay o puede haber un insight detrás de cada dato, y la verdad es que no es así.

Si bien todo lo que medimos son métricas en el momento en el que la herramienta nos devuelve un dato cuantitativo, no todas las métricas son KPIs. Dicho de otra manera, los KPI son los indicadores que nos permiten saber si nuestro negocio funciona.

Esquema explictivo entre la diferencia de lo que son métricas y lo que son objetivos

Las egométricas o métricas de vanidad

En los primeros tiempos de la web, métricas como el numero de visitas a un site eran muy importantes por sí mismas. En la época de los logs o de las primeras herramientas de medición métricas tan simples como esta generaron una falsa sensación de éxito que  terminó con el estallido de una burbuja.

No podemos basar nuestra percepción de lo que pasa en nuestro negocio amparados en estos datos irrelevantes. Hits, Visitantes, clics, páginas vistas… Son las conocidas por egométricas o métricas de vanidad. ¿Cómo pueden detectarse? Todas tienen algo en común, por sí solas no te ayudarán nunca a tomar una decisión relevante de negocio. Si sólo nos fijamos en ellas tendremos números, no datos que nos ayuden a interpretar qué hacen los usuarios y cuál es el impacto de su comportamiento en nuestros objetivos. 

Por definición, un KPI es un indicador clave

Esto es, forma parte de un grupo de indicadores sin los cuales nuestro negocio no puede entenderse. Estas son las condiciones que ha de cumplir un buen KPI:

  • Ha de estar en contexto, relacionándose con otras cifras que nos den la información que necesitamos. Por ejemplo, un número de transacciones no es un KPI en sí mismo si no sabemos cuánto nos ha constado atraer el tráfico que ha convertido.
  • Ha de mostrar un proceso encaminado a conseguir un objetivo. Nunca es una cifra ‘bruta’ sino un porcentaje o un ratio, por ejemplo.
  • Un KPI tiene que ser capaz de desencadenar una acción, debe poder mostrarnos cuál es el siguiente paso a dar. Es una alerta que nos advierte de que hay que tomar una determinada acción.

El ratio de conversión no es la piedra filosofal

Un KPI siempre se refieren a un objetivo, pero este objetivo no siempre se explica directamente con la métrica asociada. A veces, conseguir un objetivo depende de alcanzar un determinado KPI, pero no es el KPI en sí mismo. Por ejemplo, siempre decimos que el objetivo es aumentar el ratio de conversión, cuando realmente el objetivo es vender más aumentando el beneficio. El ratio de conversión en este caso es un buen KPI, pero para saber si hemos cumplido verdaderamente el objetivo (más ventas y menos inversión) tendremos que mirar en más sitios. Un aumento del ratio de conversión por sí mismo no nos muestra la foto completa.

Medir no es un fin en sí mismo

De todo lo anterior podemos deducir que la medición, en sí misma, no es un objetivo. Es una herramienta para la obtención de insights, hipótesis o tendencias que nos ayuden a saber qué pasa con nuestro negocio. Y para tenerle tomado el pulso a lo que pasa, no podemos desperdiciar nuestro tiempo ‘leyendo’ datos. Las métricas no están hechas para ser leídas sino para ser interpretadas. Los números han de contar historias. Y para tirar del hilo adecuado, tenemos que partir de un buen conjunto de KPIs que respondan a nuestras preguntas de negocio.

Si quieres inspiración a la hora de trabajar con los KPIs más comunes, te recomendamos el libro de Peterson, un clásico en la materia.

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