Diseños que emocionan, servicios que convierten

Si somos capaces de generar emoción con nuestros diseños, la percepción del usuario cambiará para siempre.

Diseños que emocionan, servicios que convierten

1024 819 Roberto Castelló

Diseñar un producto o un servicio no puede ser fruto de la inspiración. El diseñador debe conocer bien cuales son las motivaciones reales que han que tu público objetivo conecte con aquello que estás ofreciendo. Como puedes ver, poco sitio hay aquí para las musas. En realidad no hay genios incomprendidos, sino diseñadores alejados de su audiencia. A menudo pensamos que detrás de las cosas que emocionan sólo hay inspiración o genialidad. Hay algo más que no se ve a simple vista, compruébalo con este ejemplo:

Partenon. Diseño y armonía. Legridd

Como ves, en una obra señera de la Historia del Arte como es el Partenón se buscaba provocar ciertas sensaciones de armonía, equilibrio y proporción que despertaran ciertas emociones en la audiencia. Esto trasciende a la improvisación o la intuición y se sostiene en un método (la sección aúrea), ¿acaso despierta menos emociones por ello?

Ese momento en el que el usuario se relaciona con nuestro producto o servicio es vital porque se desencadenan una serie de procesos automáticos que van a determinar qué emociones vamos a despertar en nuestra audiencia y, en función a esto, el éxito o fracaso de nuestro trabajo.

En esencia, una emoción es una respuesta psicofisiológica provocada, bien por un proceso mental propio del individuo, bien por la reacción a un estímulo externo. En un primer nivel, es la cognición la que nos ayuda la interpretar la información que extraemos del medio y terminar por condicionar en gran medida del tipo de emociones que vamos a experimentar.

¿Cómo funciona un proceso mental?

Todos hemos pasado por el casi siempre amargo trago de enfrentarnos a un examen. Nuestra interpretación del entorno nos dice que podríamos suspenderlo, es una posibilidad real que entra dentro de lo posible. Esta sensación se traduce a su vez en una emoción de angustia y, a partir de aquí, entran en juego las señales del cuerpo en forma de, por ejemplo, pulso acelerado o sensación de angustia. Todo esto se convierte en un pensamiento tan perturbador como aparentemente real. Pero, ¿estaba en el ánimo del profesor desencadenar este ‘proceso mental’ en sus alumnos? Probablemente, no.

Como usuarios, construimos unas sensaciones subjetivas asociadas a esa primera sensación que estamos experimentando. De la emoción a la sensación y, finalmente, al pensamiento. Un pensamiento que pasa a formar parte de las ‘certezas’ del individuo. O a los ‘universales’ de los que hablaba Aristóteles, que no es sino aquello que ‘todo el mundo sabe’.

Nuestro éxito depende de cómo digiera el usuario este proceso. Habrá emociones que estén dentro de nuestro guión o plan previo. Otras se escaparán a nuestro control.  Por lo tanto, podemos movernos en dos escenarios:

Dentro de nuestra influencia

Veamos ahora un ejemplo en el que el ciclo Producto/Emoción cumple con éxito su objetivo.

La relación del objeto con el usuario no tiene una gran exigencia cognitiva, el beneficio inmediato genera una sensación de satisfacción que crea una conexión entre el usuario y el producto. Al pasar por el filtro de nuestra emociones, cambia completamente el panorama, nuestro comportamiento frente al objeto cambia para siempre y pasa a tener un significado (emoción) que trasciende a su función física.  Uso asociado a emoción. Esto, frente a un producto o servicio, no deja de ser el tan nombrado y perseguido engagement o fidelización.

Ajenos a nuestra influencia.

Veámoslo con un ejemplo:

“Durante un viaje a Roma olvidé mi perfume en casa. Compré un perfume distinto en una tienda y encontré una fragancia muy agradable en una tienda preciosa. Utilicé ese perfume todos esos días. Fue un viaje increíble que nunca podré olvidar. Cuando volví a Madrid seguí utilizándolo y al olerlo, recordaba los paseos por el Trastevere. Eso hizo que me gustara aún más. Cuando tuve que volver a comprar perfume, no lo dudé. Compré la misma marca. A partir de entonces, esta fragancia tiene un significado muy especial para mí. Me encanta olerla cuando necesito relajarme”.

Como podemos ver, las sensaciones que han provocado este nexo producto/usuario van más allá de cualquier aspecto que hayamos querido planificar. El usuario ha establecido una relación con el producto que va más allá de nuestras expectativas.

Cuanto más nos acerquemos a las primeras, tanto mejor para nuestros objetivos porque no habrá un factor azar en nuestro éxito. Pero, ¿cómo podemos introducir estos elementos en nuestro proceso de diseño?

El ciclo Producto-Emoción

El ciclo producto-emoción

Un ciclo producto-emoción es el vínculo que establece el usuario frente a un determinado producto. Este vínculo está alimentado por las sensaciones que experimenta al utilizarlo. Estas sensaciones se traducen en emoción. A su vez, las emociones se expresan en el comportamiento del usuario y en su forma de relacionarse con el producto. De hecho, el usuario pasa a dotar al producto de un significado distinto con cualidades asignadas desde la emoción. De esta manera, el uso de un producto que provoca sensaciones placenteras y emociones positivas reforzará un vínculo y una sensación de recompensa que favorecerá de nuevo el inicio del ciclo. Los productos que cumplen con estas condiciones son productos de éxito.

Resumen

Como puedes ver, el ciclo Producto/Emoción se basa en el cumplimiento de las expectativas del usuario, superando las fricciones cognitivas y evitando factores de percepción que desvirtúen nuestra propuesta. Si somos capaces de generar emoción en nuestros diseños, la percepción del usuario cambiará para siempre porque trascenderemos del escenario usuario frente a producto para pasar al estadio del vínculo emocional asociado al uso, que es la dirección en la que deberíamos ir.

Esto sólo se consigue conociendo a nuestros usuarios y los ciclos de emociones que influyen y alteran en nuestra percepción de las cosas. Si somos capaces de crear ese vínculo mágico entre nuestro público objetivo y nuestro servicio habremos ganado algo más que fieles clientes, tendremos prescriptores de marca ¿Conoces algún sistema más barato, sólido, potente y eficaz para llegar a tu audiencia?

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Roberto Castelló

Sólo desde la humildad puede conservarse la capacidad de sorpresa y aprendizaje. Trabajo para aprender a relacionarme cada vez mejor con mis propios errores y limitaciones. La práctica es el camino. Lo demás es sólo ego.

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