La importancia del dato en las Startups (y en el resto de compañías)

Como explotar la información que conseguimos de nuestros clientes para mejorar la conversión de nuestros negocios digitales

La importancia del dato en las Startups (y en el resto de compañías)

1024 683 Roberto Castelló

Recientemente hemos estado conversando con el periódico Expansión para su suplemento de Startups sobre la importancia de la explotación de los datos extraídos de los usuarios para mejorar en aspectos de personalización de productos y así incrementar la conversión, y la verdad es que nos ha servido para asentar algunas reflexiones que ya llevábamos tiempo haciéndonos, pero no solo para startups, si no para cualquier compañía en el mercado.

Nos encontramos además, preparando unas charlas en las que vamos a hablar sobre la cultura del dato y como no volvernos locos a la hora de recopilarlos y explotarlos.

En nuestra investigación nos encontramos con cosas como estas:

Cuidado con el exceso de datos
No se analiza más del 1% de la información que se almacena.

Fuente: Investigación Brynjolfsson y equipo del Center for Digital Business del Instituto de Tecnología de Massachussets (MIT)

La personalización en los negocios digitales

La personalización consiste en la posibilidad de ofrecer a tu audiencia contenidos segmentados según el tipo de los que ya consumen y teniendo en cuenta el contexto en el que esto se produce. En realidad, no es sino una evolución en un mercado que a partir de un determinado momento decidió diseñar productos y servicios que colocan al usuario en el centro de la experiencia. Si, además, la evolución del negocio nos demostró que en las experiencias digitales el contenido es el rey, es un paso más que se explica perfectamente teniendo en cuenta esta realidad.

En el fondo, no es sino una herramienta que persigue los objetivos tradicionales del marketing. Desde la inclusión de las emociones en la relación del usuario con el producto hasta el engagement o la fidelización de un cliente que se siente único y especial, en la medida en la que participa de una experiencia que conecta plenamente con sus inquietudes. Y que, además, es capaz de adelantarse a sus propios deseos. Esto se transforma en una ventaja puesto que podemos trasladar nuestra propuesta de valor como servicio a cada uno de los segmentos de una audiencia cada vez más y mejor segmentada. En definitiva, podemos conseguir clientes que terminan siendo prescriptores de nuestra marca.

De cualquier manera, es una tendencia en expansión pero en un estadio incipiente. Es por esto que para buscar las mejores prácticas hay que acudir a los grandes como Amazon o Spotify, entre otros.

La explotación de los datos de manera optima siempre es rentable para las compañías

Las empresas que basan el dato como estrategia son capaces de generar mayor productividad y beneficios de hasta un
5% o 6% más que sus competidores directos.

Fuente: Investigación Brynjolfsson y equipo del Center for Digital Business del Instituto de Tecnología de Massachussets (MIT)

Desde luego que es rentable. Pero es una cuestión más de cultura que de medios. La personalización es mucho más que tecnología: es una forma de ver, entender y hacer las cosas. Se puede incorporar a muchos niveles en función a nuestra propia situación y objetivos. Pero es mucho más importante asumirla como parte imprescindible de nuestra filosofía que hacer un gran desembolso en herramientas que después no vamos a saber explotar.

Hay una fase previa de compromiso con el concepto que luego ha de traducirse a acciones. Hay que tener en cuenta que la tecnología siempre acaba por democratizarse. Es más urgente dejar de hablar de la Transformación Digital en clave de tecnología y asumir que los cambios en las organizaciones los generan las personas. Lo demás, si se trabaja bien y paso a paso, va llegando.

Y si algo nos han enseñado los años en digital es que -contando con un buen modelo de negocio -no hay esfuerzo dirigido a mejorar una buena Experiencia de Usuario que no sea rentable.

Qué necesita una empresa para ponerlo en práctica, independientemente de su tamaño

Inversión, sobre todo en tiempo y talento, que son los que abren la puerta del conocimiento y la eficacia. Es mucho más importante el talento que la tecnología. Porque es el que sabe poner en contexto las posibilidades reales y darle sentido común a los objetivos. De nada sirve una gran inversión en tecnología si antes no te has preocupado de mimar la Experiencia de Usuario. Y esa es una apuesta en la que interviene la tecnología, pero siempre al servicio del talento.

El principal hándicap es vivir siempre en el corto plazo. En el proceso de maduración de la relación de tu marca con tus clientes no caben los atajos, ni hay recetas mágicas. Es tiempo y esfuerzo. Aún nos falta mucho en este sentido, somos muy cortoplacistas.

Puede que ahora no puedas realizar una gran inversión en tecnología, pero quizá ni siquiera lo necesites. Si usas y exprimes con criterio los medios a tu alcance, persigues objetivos realistas y te rodeas de talento, todo llega.

Cómo sacamos partido a los datos y por tanto a la experiencia de cliente

Bueno, aquí aparece otra vez el talento. El mercado ya ofrece herramientas asequibles y contrastadas para que el problema no sea la falta de datos ni la calidad de los mismos. Muchas veces no es la herramienta, sino quién la maneja. La Analítica Digital no puede ser una actividad complementaria, debe ser parte del núcleo de nuestros esfuerzos. Y la gestión y consumo del dato no se puede concebir como un silo o algo estanco, se necesita de un compromiso por parte de todos, porque a todos beneficia.

Hay quien decide formarse en ello o incorporar perfiles especializados en plantilla. Incluso, dependiendo de la situación, acudir a un proveedor externo especializado, como en ocasiones contratan nuestros servicios de Diseño de Servicio, Experiencia de Usuario o CRO en Legridd. La vía escogida dependerá de la situación de cada start up, pero lo que no podemos hacer, bajo ningún concepto, es ponernos de perfil en este asunto. A veces cuesta más conseguir el compromiso que la tecnología. Y eso depende de las personas.

La personalización y la explotación de datos como una actividad transversal

Es una oportunidad única para trabajar el Customer Journey de nuestros clientes de una forma mucho más real y efectiva de lo que hemos conseguido hasta ahora, venimos de modelos sustentados con una gran dosis de intuición. Esto quiere decir que podemos introducir la hiperpersonalización en la propia definición de nuestros servicios y pasar de la suposición al conocimiento real gracias al dato. Los beneficios son globales porque refina nuestro tesoro más preciado: la propuesta de valor.

Desde nuestra experiencia, queda casi todo el camino por hacer. El hecho de que se hable constantemente de los datos y personalización no implica que todo el mundo se haya puesto manos a la obra. Es cierto que cada vez se tienen más en cuenta los elementos básicos para llegar a esto (la Experiencia de Usuario y la cultura del dato), pero debemos pasar de la palabra a la acción. Y entender que no es una moda pasajera o una entelequia. Es la piedra de toque de la nueva relación con nuestros clientes y ha llegado para quedarse.
Como decíamos al principio, es un proceso evolutivo: vinimos de la Experiencia de Usuario (UX), después entendimos que además de tratar bien a nuestros usuarios había que vender (convertirlos en clientes) y, lógicamente, estamos llegando a un momento en el que en un marco cada vez más competitivo, debemos centrar nuestros esfuerzos en la fidelización y la recurrencia.

Por supuesto no se trata de un trabajo sencillo, y como hemos comentado anteriormente es algo en lo que tenemos que ir poniendo cada vez más foco, si queremos mejorar la conversión en nuestros negocios digitales con clientes recurrentes con los que al final vas a conseguir fidelizar. Además no es una actividad temporal, si no que el Ciclo de Mejora en Continuo tiene que estar siempre vivo y recopilando datos para poder identificar fugas, o áreas de mejora. Esto es algo que cualquier directivo debe tener grabado a fuego pues le hará tener ventaja competitiva sobre su competencia directa sin duda.

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