¿Se puede mejorar el "checkout" o carrito de la compra en un ecommerce?

Un caso real con un test de guerrilla improvisado nos muestra que con pequeñas mejoras puedes conseguir un gran impacto en tu checkout

¿Se puede mejorar el “checkout” o carrito de la compra en un ecommerce?

1024 444 Miguel Benítez

El checkout o como habitualmente lo llamamos, “carrito de la compra”, tiene todavía mucho recorrido de mejora en la mayoría de los ecommerce que encontramos online.

Este apartado de las tiendas online suele ser uno de los que más conversación nos da en nuestros debates internos, entre otras cosas, porque es uno de los “momentos de la verdad” en los que, como el cliente no lo tenga claro, abandonará y terminaremos perdiendo una venta. Es relativamente sencillo estudiar qué hacen nuestros usuarios cuando están en nuestro carrito de la compra utilizando herramientas de análisis de comportamiento de usuario (p.e.: Hotjar, Clicktale,…) y Analytics, aunque si tenéis posibilidad, hacer unos test orientados a tarea es mucho más enriquecedor en cuanto a información sobre eficiencia, eficacia y satisfacción.

Un test improvisado

La semana pasada, mi mujer necesitaba realizar una compra de un material profesional para su trabajo desde una web en la que era la primera vez que compraba, y aproveché la ocasión para improvisar un test de guerrilla con dos tareas muy sencillas: encontrar el producto que quería, y formalizar la compra.

El perfil de mi “usuaria” no es ni mucho menos heavy user pero es habitual de internet aunque no hace muchas compras online, lo cual me venía muy bien para ver qué puntos de un checkout pueden ser barreras para una persona que no tiene la suficiente confianza a la hora de comprar online y cómo podemos mejorarla e incluso guiar y facilitar la consecución de la compra, por tanto mejorar la conversión.

En este caso el funnel de venta es muy sencillo, va desde la home, navegación por las categorías del menú, selección de producto y compra.

Cuando arrancamos la tarea, nos encontramos con el primer punto de fricción: el menú de segundo nivel. Independientemente de que si entramos por cualquier opción de primer nivel siempre aparece el mismo menú de segundo nivel, lo cual genera la primera duda, el principal punto de dolor se encuentra en el formato del menú. A nivel etiquetado no supone dudas porque son elementos muy sencillos y con nombres muy claros, pero el aspecto de “filtros” acompañando la etiqueta con un checkbox, nos da la sensación de que vamos a poder seleccionar varios, y no es así. En este caso con un pequeño ajuste visual se resolvería, aunque habría que revisar el sistema de navegación completo para asociar bien los segundos niveles

Menú en ecommerce. Legridd

Minificha de producto - ecommerce Legridd

El siguiente tropiezo viene a la hora de intentar entrar en la ficha de producto. Como se puede observar en la siguiente imagen, en la minificha de producto aparece un elemento con forma de botón llamado “regalo” que ante la ausencia de un call to action claro que indique “comprar” o “añadir al carrito”, parece que es la acción principal. Mi usuaria intenta pinchar dos o tres veces sin éxito, hasta que decide pinchar en “seleccionar opciones” que le lleva a la ficha de producto. ¡Magia! Sin querer, y de manera inesperada le lleva a la ficha del producto. ¿Por qué me lleva a la ficha de producto? y ante la duda vuelve a atrás.

Es evidente que aquí el usuario no tiene el control y que con pequeños cambios en literales, formatos se puede facilitar la comprensión del proceso al usuario.

Avanzamos por el proceso y una vez seleccionado el producto, las unidades y el modelo, llegamos al checkout, el momento de la verdad y donde, si el usuario no siente confianza, si no tiene claro lo que va a suceder, o si no entiende bien lo que tiene que rellenar puede terminar en un abandono y por tanto, una venta menos.

Barreras encontradas en el checkout

Muchos pequeños detalles te pueden hacer perder la venta. Este sería el caso, de no haber estado justo al lado, la venta no se hubiera producido por acumulación de dudas.

  1. Encontramos literales en inglés y en español. Esto puede ser habitual si utilizamos una plataforma tipo Prestashop, Magento o Woocommerce, en las que no todos los textos vienen traducidos. Algunos pueden pasar desapercibidos y otros pueden ser críticos. En este caso no es una barrera, pero se menciona durante la conversación y por tanto en el hipotético caso de un estudio real, esto habría que incorporarlo en el set de anotaciones.
  2. ¿Cómo termino la compra? Mi usuaria encuentra un texto en la parte superior derecha donde indica “Seguir comprando”, ¿esto es para finalizar la compra? ¿Es un enlace? Porque tiene el mismo formato que el resto del texto. Al final tras dos golpes de scroll encuentra el botón “Finalizar compra”. Este punto sí es importante, puede parecer obvio que el usuario encontrará el botón pero siempre es recomendable en este tipo de pantallas tener el botón de llamada a la acción en un primer vistazo. Con un pequeño cambio, no solo haremos que el usuario menos avanzado entienda como avanzar, si no que además agilizaremos el proceso para los avanzados, algo que agradecerán y seguro que incide positivamente en la conversión.
  3. Dudas a la hora de rellenar el formulario. Apenas se ve el acceso para los ya clientes, pues tiene el mismo formato que el resto del texto y está lejos del formulario, lo que provoca que se discrimine visualmente. ¿Datos de facturación? aunque parezca lo normal, no todo el mundo lo entiende. ¿Son mis datos personales? ¿Es para que me envíen la factura? Bastaría con trabajar los literales y probablemente con un breve párrafo explicativo, que ubicado de manera que no interfiera en el propio formulario puede ayudar a los usuarios menos avanzados.
  4. Ni todo el mundo ve el asterisco ni todos los usuarios saben para qué sirve.
    Formularios con mejoras en checkout LegriddUna vez rellenado el formulario, y pulsando a continuar, aparecen los primeros errores. ¿Campos obligatorios?¿Dónde lo indica? Pues aunque parezca obvio no todo el mundo sabe qué indican los asteriscos, y en este caso, hay múltiples opciones, desde poner la leyenda (* campos obligatorios), que es lo más clásico, hasta indicarlo dentro del mismo campo con el literal (obligatorio), o en el caso de que todos sean obligatorios menos alguno, solo indicar los opcionales.
  5. Contraseña, ¿para qué?¿Qué contraseña? Si no estoy registrado aquí… Si se quiere integrar el proceso de creación de una cuenta nueva durante el checkout, una opción posible es agrupar los campos de formulario de manera que se pueda entender cuales forman parte de mis datos personales, y cuales son de acceso a esa cuenta nueva, además de explicar brevemente para qué es esa cuenta. No se trata de llenar todo de ayudas, pero sí de incorporar las necesarias, y no solo en formato ayuda con un icono y un tooltip, si no incorporando formatos, agrupación de campos, pequeños párrafos introductorios, pueden hacer al usuario comprender el proceso y sentirse seguros de lo que están rellenando y para qué sirve.
  6. ¿En qué paso del formulario me encuentro?¿Qué me queda por rellenar? En este punto, mi usuaria se da cuenta de que no sabe en qué paso se encuentra. Visualmente no existen elementos de ubicación claros. Existen pero no son lo suficientemente visibles, porque tienen el mismo formato que el resto de los textos y no tienen aspecto ni de pasos de proceso de formulario ni siquiera de pestañas, que por otro lado podría generar otros problemas de interacción.
  7. ¿Tengo que volver a rellenar los datos?¿Qué he hecho mal?
    En el segundo paso, donde tiene que indicar la dirección de envío encontramos otro punto de dolor importante. Hay un checkbox junto al título, que además viene seleccionado por defecto. ¿Por qué voy a querer enviarlo a una dirección diferente a la mía?¿Qué porcentaje de casos tengo de este comportamiento para dejar el checkbox seleccionado por defecto? Mi usuaria no lo ve y directamente se pone a rellenarlo. En este caso hay dos aspectos que afectan directamente al comportamiento del usuario: el primero es la sensación de pereza de volver a ver todos los campos de formulario y la segunda es no saber que está seleccionada la opción de enviar a dirección diferente a la de facturación. Podríamos resolverlo fácilmente ocultando todos los campos de formulario y solo mostrando el checkbox no seleccionado junto al literal enviar a una dirección diferente a la de facturación. De este modo, intuyendo que lo habitual es enviarlo a la misma dirección, la opción de seleccionar es más intuitiva y visible, por otro lado ahorramos esa sensación de pereza al usuario, y evitamos que rellene innecesariamente los campos de nuevo.
  8. ¿Dónde pongo los datos de mi tarjeta? El último punto conflictivo de este test improvisado está en la selección de la forma de pago. Aunque, como en puntos anteriores, parezca intuitivo poner unos checkboxes para seleccionar el método de pago, si visualmente no está bien construido puede crear dudas. En este caso, a mi usuaria le cuesta ver las diferentes opciones de pago, y sobre todo, tiene una duda que probablemente haría que abandonase la compra, no sabe donde tiene que poner los datos de la tarjeta. Bastaría con indicar que en el próximo paso se le llevaría al TPV de la entidad que corresponda donde deberá introducir los datos de su tarjeta.
    Selección de fórmula de pago. Legridd

Con una pequeña ayuda consigue realizar la compra y hasta aquí mi pequeño test improvisado.

Como se puede observar, probablemente con un pequeño estudio como este, con una muestra un poco superior, se pueden identificar pequeños cambios, de bajo esfuerzo de implementación y gran impacto en la conversión.

En Legridd no solo realizamos estos estudios, que son muy sencillos y económicos, que por supuesto inciden directamente en tus ventas de manera positiva,  si no que además ayudamos a hacer un seguimiento contínuo del ratio de conversión de cualquier ecommerce con herramientas gratuitas que nos permiten analizar muestras mucho más amplias viendo como navegan los usuarios por nuestros sites, además de poder analizar mapas de scroll y mapas de calor, para ver cuales son los puntos donde más se pulsa dentro de páginas específicas de nuestra web. Toda esta información la analizamos con mucho detalle y la complementamos con un análisis exhaustivo de los datos extraídos de Analytics o cualquier otra herramienta de estadísticas que tengáis implementado en vuestro site.

Para este ciclo de mejora en contínuo, habitualmente diseñamos dashboards (cuadros de mando) en los que recogemos los principales objetivos de nuestros clientes para que de un solo vistazo, sin tener que bucear en Analytics, tengan la información relevante de ayuda a la toma de decisiones.

Y con todo esto, además incorporamos test A/B para verificar nuestras hipótesis de una manera sencilla antes de implementar cualquier cambio en producción, lo que evitar tener que trabajar doblemente.

Una reflexión viva

Todavía, a día de hoy, en algún cliente se nos pide que argumentemos por qué deberían incorporar nuestra actividad en los procesos de diseño. No entienden qué aportamos al negocio.

El caso que os he contado, es solo uno de los argumentos por los que debemos participar en el ciclo de vida del negocio. Ayudamos a entender a los clientes desde el lado de negocio y ayudamos a los clientes a entender el negocio. Esto desemboca siempre en incremento de la conversión del lado de negocio y en mejora de la satisfacción y engagement por el lado del cliente, por tanto la recurrencia y fidelización.

Y si profundizamos sobre la reflexión, nuestra actividad ayuda a reducir tiempos y costes en los procesos de desarrollo, pues aportamos soluciones previamente testadas y lo suficientemente documentadas como para que desarrollo destine su esfuerzo a implementar de una manera guiada y reduciendo considerablemente el riesgo de errores a futuro.

En resumen, pequeñas mejoras con grandes impactos. Pero primero hay que conocer y entender a nuestros clientes. Para ello, TEST, TEST y más TEST.

 

¿Necesitas un “test de guerrilla”?

Con un pequeño estudio cualitativo podemos identificar puntos de mejora en tus servicios.

Miguel Benítez

Inconformista Digital. Sumergido en el mundo del diseño y la tecnología desde finales del siglo XX, he podido disfrutar de trabajar en multitud de ramas de este magnífico entorno, desde agencias de publicidad hasta consultoras de usabilidad.

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