El uso de técnicas cualitativas en UX Research

Conceptos clave para comprender los comportamientos y motivaciones de nuestros usuarios

El uso de técnicas cualitativas en UX Research: conceptos clave para comprender a los usuarios

1024 683 Rubén Martín

En Legridd somos defensores de la triangulación entre técnicas de investigación (UX Research). Creemos que las métricas son fundamentales, pero cuando se combinan con los discursos, son  mucho más poderosas. Por eso la dimensión cualitativa es fundamental en nuestra forma de entender la UX.

Técnicas como los grupos focales (focus group), las entrevistas en profundidad o la parte discursiva de los  test de uso, son fundamentales para conocer los comportamientos de los usuarios. Su importancia radica en que permiten comprender a los usuarios, adoptando sus puntos de vista aunque estén muy alejados de la mirada y prenociones del investigador.  Por eso se utilizan mucho para elaborar los Mapas de empatía, Customer Journey o los análisis con la técnica de Personas.

Pero para desplegar bien estas técnicas hay que saber ejecutarlas de forma adecuada y seguir una secuencia de análisis correcto para profundizar en la información que nos proporcionan.  A continuación refrescamos algunas cuestiones clave que no conviene perder de vista.

Preguntar cómo en lugar de  por qué

Independientemente de lo que se investigue, cuando se utilizan las técnicas cualitativas el objetivo fundamental es siempre el mismo: comprender por qué los usuarios actúan de la manera en que lo hacen.  

Sin embargo, y paradójicamente, para conseguir respuestas en este sentido, no hay que preguntarles el “por qué” de sus acciones, sino “cómo” las  llevaron a cabo. Este es un truco que casi todos los investigadores conocen pero que no siempre se utiliza. Howard Becker explica muy bien las ventajas de preguntar “cómo” en lugar de “por qué”:

“Cuando entrevistaba a las personas y les preguntaba por qué habían actuado de un modo concreto, invariablemente provocaba una respuesta defensiva. Si le preguntaba a alguien por que había hecho una cosa que me interesaba en particular, el pobre e indefenso entrevistado entendía mi pregunta como un pedido de justificación (…) Por otra parte, cuando les preguntaba cómo había ocurrido algo, mis preguntas funcionaban bien. Los entrevistados daban respuestas extensas, me contaban historias llenas de detalles informativos” (Becker 2010; pp. 85).

Así, por ejemplo, en lugar de preguntar “¿por qué compras este producto?” la mayoría de las ocasiones es mejor preguntar “¿cómo empezaste a comprar este producto”. Entender el proceso es el camino más corto para entender las motivaciones, los hábitos y las emociones de los usuarios.

En busca de “tesoros discursivos”

La información que se proporciona en las entrevistas en profundidad o los grupos focales se denomina discurso. Mediante los discursos, los sujetos dotan de sentido a la realidad. Por tanto hacer análisis del discurso es la práctica que tiene como objetivo comprender cómo dotan de sentido las personas a su realidad.

Cuando se realiza el análisis del discurso es conveniente seguir una serie de pautas y fases. En un primer nivel es necesario hacer un análisis textual del discurso. Es decir, a través de las transcripciones que se realizan, leer y repasar con exhaustividad lo que han dicho los entrevistados.   

En este primer nivel hay que buscar lo que podemos denominar como “tesoros discursivos” o como diría el sociólogo Alfonso Ortí, núcleos de condensación de sentido. Estos núcleos son los momentos de la entrevista en los que los discursos de los entrevistados están más “sobrecargados” emocional y sociológicamente, y condensan en buena medida las posiciones principales de los entrevistados sobre un tema.

Estos núcleos son el primer paso para poder encontrar y agrupar las tendencias generales del fenómeno que estamos investigando y construir lo que Max Weber (de nuevo él) denominó como tipos ideales.

Encontrar tendencias, construir tipos ideales

De manera resumida, los tipos ideales se pueden definir como construcciones teóricas, modelos ideales que agrupan formas de comportarse, sentir u opinar de  los usuarios y que pueden encontrarse de manera recurrente en sus  discursos.

La lógica inherente a los tipos de ideales es que los distintos aspectos que definen los  comportamientos de los usuarios y que se ponen de manifiesto en sus discursos, están conectados y relacionados, y por tanto, sus distintas experiencias se pueden clasificar bajo un concepto común y en un grupo limitado de tipos.  

Una secuencia para llegar a los tipos ideales en relación a la experiencia de uso de un producto podría ser la siguiente. En primer lugar se tendrían que encontrar las conexiones entre los distintos aspectos que incluye la experiencia de uso: por ejemplo, el modo en que lo compran,  cuando lo compran o el dispositivo que utilizan, pueden estar conectados con el modo en que se sienten cuando lo utilizan, con cuáles son sus características sociodemográficas, su momento de vida, etc.

Como resultado de localizar estas conexiones, podemos encontrar las distintas tendencias generales de la forma en que los usuarios se relacionan con el producto. La confrontación  de estas tendencias unas con otras nos daría una serie de tipos ideales, que nos explicarían distintas posiciones discursivas respecto a la relación con el producto. Por último, a cada uno de los tipos hay que asignarle una etiqueta que defina y sintetice todo el tipo ideal.

Esperamos que estos pequeños consejos os hayan servido para poner en práctica las técnicas cualitativas y analizar mejor la información que proporcionan.

  1. Becker, Howard (2010). Trucos del oficio. Cómo conducir su investigación en ciencias sociales. Buenos Aires: Siglo XXI Editores.

 

¿Necesitas aplicar estudios con técnicas cualitativas en tu compañía?

Te ayudaremos a conocer mejor a tus usuarios para que puedas mejorar tus productos o servicios

Rubén Martín

Sociólogo especialista en tendencias sociales.
Sabio, observador y paciente. Rubén es nuestro héroe de la cotidianidad.

1 comentario

    Dejar una Respuesta

    Tu dirección de correo electrónico no será publicada.